Übersetzen von Marketingtexten – eine Herausforderung für den Profi

Von Giselle Chaumien

Von der Übersetzung zur Textadaption

Marketingtexte tanzen aus der Reihe. Sie folgen keinem Lehrbuch, keinem Schema, keinen Regeln, keinem roten Faden im herkömmlichen Sinne. Einziges Ziel: Die anvisierte Zielgruppe erreichen Vigilix phone number , ansprechen, das Markenimage transportieren, die Werbebotschaft vermitteln und – natürlich – zum Kauf anregen.

Marketingtexte – das sind im weitesten Sinne Werbeunterlagen, Prospekte, Flyer, Newsletter, Firmenbroschüren usw., aber auch Internet-Auftritte und Pressemitteilungen, um nur einige Beispiele zu nennen. Marketingtexte stammen, wenn sie ihr Ziel erreichen sollen, aus der Feder von Spezialisten, Verkaufsstrategen, Werbefachleuten, die ihr Geschäft rund um Werbung, Markenimage, Webseiten, Corporate Identity usw. bestens verstehen.

Was ist das Besondere an Marketingtexten?

Abgesehen von ihrer oben erwähnten „Freizügigkeit“ gegenüber den Regeln, die beim Verfassen herkömmlicher redaktioneller Beiträge oder technischer Anleitungen gelten, appellieren sie mit Vergleichen und Bildern an die Fantasie des Lesers, um dem Image der Marke oder der Firma, um die es geht, Substanz zu verleihen. Sie nutzen idiomatische Redewendungen, die für die Sprache, in der sie geschrieben sind, einmalig und häufig nicht übertragbar sind. Sie enthalten Anspielungen, die nicht in jedem Land verstanden werden, führen Beispiele an, die höchstwahrscheinlich nicht überall greifen. Und das „Schlimmste“: Nicht selten enthalten sie ein Wortspiel oder einen Claim. Durchläuft der Marketingtext unternehmensintern auch noch mehrere Korrekturläufe durch unterschiedliche Abteilungen, entpuppt er sich als echte Herausforderung… für den Übersetzer.

Texte aus Marketing, Werbung und Internet – da muss der Profi-Übersetzer ran!

So wie nicht jeder gute Journalist oder Redakteur für das Entwerfen eines pointierten Marketing- oder Webtextes geeignet ist, ist auch nicht jeder Übersetzer – mag er noch so professionell arbeiten – in der Lage, einen solchen Text optimal in die Fremdsprache zu übertragen. Denn hier geht es nicht um das reine Übersetzen: Hier muss sozusagen der Sprachchirurg ans Werk gehen, der zunächst den Ausgangstext rein äußerlich genauestens unter die Lupe nimmt (Elemente des Corporate Wording), seine Temperatur misst (Textwirkung: kühl-distanziert oder warm-emotional?), ihn analysiert, seine „Organe“ – sprich Wortspiele, Anspielungen, Bilder usw. – fein säuberlich aus dem Textkörper entnimmt und ihre Wichtigkeit abwägt und eventuelle Stilelemente wie Alliterationen (z.B. „Milch macht müde Männer munter“ – alle Wörter beginnen mit dem Buchstaben „m“) erkennt. Letzteres ist die schwierigste Aufgabe für einen Übersetzer.

Vom Übersetzer zum Texter: mehr adaptieren als übersetzen

Ein Marketing- oder Werbetext kann nicht wortgetreu übersetzt werden. Nicht jedes Wortspiel oder jede Pointe kann wie im Quelltext übertragen werden. Das gilt erst recht für einen Claim, einen Werbe-Slogan oder einen Produktnamen. Eine reine Übersetzung im herkömmlichen Sinn kann kaum das leisten, was von einem Marketingtext erwartet wird. Deshalb wird der Übersetzerprofi, der sich mit diesen ganz speziellen Fachtexten befasst, zum Texter. Die Übersetzung wird zur Adaption.

Der Unterschied zwischen einer Übersetzung und einer Adaption besteht darin, dass der Text sprachlich angepasst wird – sich möglicherweise ziemlich vom Quelltext entfernt, ohne jedoch den Zweck und den Sinn zu verfälschen – , aber auch auf die kulturellen und marktrelevanten Anforderungen einer Werbe- oder Marketingbotschaft zugeschnitten wird. Das bedeutet: Es muss dem Übersetzerprofi erlaubt sein, das Wortspiel oder die Betonung, die Anspielung und auch die gegebene Alliteration an anderen Stellen einzubauen, wo sie im fremdsprachlichen Text genau die Wirkung erzielen, die beabsichtigt ist. Dafür braucht der Übersetzer „Freiheiten“ von Ihnen als Auftraggeber, aber auch Hintergrundinformationen, die sie ihm liefern (z.B. über Ihr Corporate Wording in der Zielsprache), die nötige Zeit, eine solch schwierige Herausforderung zu meistern (denn über einen solchen Text lohnt es sich, auch eine oder zwei Nächte „zu schlafen“) und natürlich einen kompetenten Ansprechpartner. Nicht selten bedarf es mehrerer Köpfe, um einen wirklich „druckreifen“ oder Internet-reifenText abzuliefern. Und selbstverständlich hat dieser unverhältnismäßig höhere Aufwand auch einen höheren Preis.

Fachübersetzer für Marketing bei eubylon

Dass nicht jeder Übersetzer, sei er auch noch so gut, auf Marketingtexte spezialisiert sein kann, leuchtet ein. Was der fremdsprachliche Redakteur von Marketingtexten und Webseiten, Werbematerial und Unternehmensbroschüren auch und vor allem in seinem Gepäck mitbringen muss: ein ausgesprochenes Talent, eine umfassende Erfahrung, ein enormes Sprachgefühl und eine sehr breite Allgemeinbildung, fundiertes Wissen über Kultur und Konventionen der einbezogenen Länder, Menschen und Märkte (Quell- und Zielsprache)… und eine gehörige Dosis Kreativität. eubylon arbeitet seit vielen Jahren mit Fachübersetzern, das heißt mit absoluten Spezialisten für Marketing und mit Lektoren zusammen, die diesen Anforderungen gerecht werden und in ihrer Zielarbeitssprache auch als Texter tätig sind. Damit die Worte in Ihrem Marketingtext gut ankommen!

(In Kürze gehen wir näher auf das Thema ein und erläutern anhand von konkreten Beispielen, was bei Marketing- und Werbetexten der Unterschied zwischen Übersetzung und Adaption ausmacht – und wie mangelhafte fremdsprachliche Texte dem Image schaden können.)